7 ошибок программы лояльности

Люди, которые считают скидку главным инструментом продаж забывают, что:

• Скидка работает, только если у человека есть потребность купить данный продукт. А если потребности нет, то он не совершит покупку как со скидкой, так и без скидки.
• Большинство из нас не стремится купить самую дешевую вещь. Мы покупаем самое дорогое из того, что мы можем себе позволить.

• Скидка цепляет, если есть острая нехватка денег. Условно говоря, если «голодно».

Например: скидка привлекательна в том случае, если человек выбирает что-то субъективно дорогое, но и в этом случае программы лояльности, основанные на скидках, не будут являться решающим фактором выбора.

Каждого из нас раздражает спам, когда мы сами находимся в роли клиентов. Но когда человек становится в роль продавца, то потребность «продать» застит ему глаза — клиентам начинают сыпаться рекламные СМС и email, предлагающие скидки и напоминающие о бонусах. Другая грань той же проблемы: обязательное наличие физической карты. Мы все склонны забывать скидочные карты дома, потому что у большинства из нас они просто не помещаются в кошелек, и предпочитаем получать скидку через привязку к телефону или приложение. Однако даже некоторые крупные и достаточно успешные компании продолжают до сих пор настаивать на наличии физической карты у своих пользователей.

Маркетинг 1.0 — это парадигма маркетинга, ориентированного на товар. Эпоха маркетинга 1.0 — эпоха конкуренции между товарами.
В парадигме маркетинга 2.0 сейчас живет большинство компаний. Это маркетинг,
ориентированный на клиента, как на потребителя товаров и услуг компании. Маркетинг 3.0 — это разговор с клиентом на языке его ценностей. Компании предлагают не просто товар, они предлагают клиентам разделить с ними общие ценности. Reebok и Adidas организуют пробежки и открытые тренировки, формируя сообщество людей, для которых здоровый образ жизни является ценностью. Покупка их продуктов — материальное отражение этих ценностей. Клиентов, нечувствительных к цене и чувствительных к сервису, уже практически невозможно привлечь скидками — они хотят индивидуальных предложений, основанных на их ценностях.

Человек по своей природе — коллективное животное. Стратегия «будь как все» помогала
выживать на протяжении веков эволюции и накрепко записана в нашем мозгу. Однако
сейчас она не работает.
У меня есть бонусные карты двух сетей бытовой техники: «Эльдорадо» и «М-Видео». И я вижу, что эти компании спользуют практически одинаковые стратегии привлечения клиентов: начисление бонусов на карту и организацию «недель распродаж». Я обычно покупаю товары в «М-Видео», потому что их магазин ближе к моему дому, а ассортимент примерно одинаковый. То есть программа лояльности
«Эльдорадо» не делает меня лояльной, потому что не предлагает мне ничего
уникального. Программа «М-Видео», впрочем, тоже не делает меня лояльным
клиентом — им просто больше повезло с локацией.
Это не означает, что компании, которые копируют успешные стратегии конкурентов, обязательно проигрывают. Но в эти стратегии важно привносить собственную новизну. Например, сеть магазинов элитного чая и кофе Stanver в качестве программы лояльности выпускает обычную скидочную карту с накопительной скидкой. Но на карте написано: «Карта истинного ценителя чая и кофе». Я несколько раз показывала эту карту друзьям, хвастаясь тем, что я истинный ценитель.

Чтобы говорить с клиентами на языке их ценностей и делать им персонифицированные
предложения, своих клиентов нужно знать. Чтобы знать своих клиентов, нужно проводить
маркетинговые исследования. Небольшие компании часто вообще не используют этот
инструмент, и делают предложения клиентам, основываясь на собственной интуиции и
опыте. Это может привести к тому, что программы лояльности не достигают своей цели,
потому что желания клиентов не совпадают с предположениями маркетологов.

Современные программы позволяют собрать очень большой объем данных о клиенте и
объединить их в одну базу. Эта информация позволяет сделать общение с тысячами и
миллионами клиентов адресным и обеспечить
их лояльность.

Программа лояльности — не только часть маркетинговой стратегии, но и часть сервисной политики компании. Если компания не может обеспечить качественный сервис, то велика вероятность, что расстроенного клиента не удержит никакая программа лояльности. Если у взаимодействующих с клиентами сотрудников нет возможности опознать VIP-клиента или нет алгоритмов по работе с ним, то они тоже могут испортить отношения компании с клиентом.