Можно сказать проще: программа лояльности — это инструмент, который обеспечивает набор клиентской базы. А непосредственная работа с этой базой строится с помощью комплекса CRM-маркетинга.
Грубо говоря, у меня оборот 100 миллионов, а я хочу, чтобы вы сделали 110.
Маркетологи мыслят более приземлённо, своими категориями и метриками. Часто они не думают терминами ROI и P&L не то, что бизнеса в целом, но и даже программы лояльности.
Как правило, все пытались делать что-то из серии: «дадим клиентам скидку 5%, а самым активным – 10%». Но маржа больше не позволяет запускать подобные аттракционы щедрости.
Многие считают, что это как «нажал на кнопку и всё заработало». То есть появилась программа лояльности, и всё сразу поменялось и расцвело новыми красками. 🙂
Не все понимают, что программа лояльности – это инструмент, с которым нужно планомерно, системно работать.
В зависимости от масштаба и формата бизнеса, прирост выручки может составлять 5–10%. Чем больше сеть, тем выше потенциал роста. Это связано с тем, что у них больше клиентская база.
Поэтому если идти с нуля и по плану, то для достижения финансового результата требуется 10–11 месяцев.
Я не могу вспомнить тех, кто не вышел в плюс. Если делать всё по плану, то программа обязательно выйдет в плюс.
Главная ошибка – отсутствие системной работы с клиентами. То есть, либо работа не ведётся совсем, либо она происходит эпизодически. Например, ритейлер не общается с клиентами, а потом вдруг понимает: “Аааа, у нас упала выручка! Давайте всем зачислим тройные бонусы и сделаем рассылку по всей базе”!
Но часто на стороне ритейлера отсутствуют не только ресурсы и понимание, но и управленческая воля играть в долгую.
Но когда маркетологи учатся управлять программой лояльности на собственных ошибках, надо понимать, что стоимость этих ошибок оплачивает работодатель.
У наших клиентов такой проблемы не было. Мы внедряем клиентам проверенные локальные сервисы. Здесь проблема может быть в другом – в целесообразности инвестиций в сервисы.
Независимо от размера компании, бизнес-заказчиком всегда является топ-менеджер.
Менеджер может и не разбираться глубоко в теме лояльности. Главное, чтобы он мог быстро реагировать на запросы и имел достаточные организационные полномочия. И ещё важно, чтобы был прямой контакт с топ-менеджером, чтобы исключить испорченный телефон в процессе планирования и отчётности.
Я бы даже сказала так: если вы не собираетесь заниматься программой лояльности всерьёз и надолго, то лучше вообще ничего не делайте.
Чтобы корректно ответить на вопрос зачем нужна программа лояльности и стоит ли в неё играть, нужно понять, что она вам даст и сколько нужно будет потратить на неё денег.
Условному маркетологу легче дать всем скидку, чем выбить бюджет 1 000 000 рублей на СМС-рассылку в рамках целевого маркетинга. С одной стороны, потому что он не всегда разбирается в финансах и может это обосновать. С другой стороны, потому что директор не всегда разбирается в программе лояльности.