Оставьте ваши контакты
Наш консультант свяжется с вами и ответит на ваши вопросы.
7 ошибок программы лояльности
Возможности Программы Лояльности для покупателей аптечных сетей
Ведущие игроки аптечного рынка уже поделились своим опытом в использовании CRM платформ и способов коммуникаций со своими конечными потребителями через установленные Программы Лояльности.

Сегодня мы хотим подчеркнуть, что полноценное управление продажами в современной аптечной сети невозможно без знания своих покупателей и умения выстраивать диалоги с постоянными клиентами.

Эксперты управления продажами в ритейле сходятся в одном – важно не просто внедрить и установить Программу Лояльности, важно грамотно управлять!
Предлагаем вам ознакомиться с основными ошибками, которые допускают компании:
1. Уверенность в том, что главная
потребность любого клиента — сэкономить
Не всем клиентам нужны скидки
Люди, которые считают скидку главным инструментом продаж забывают, что:
  • Скидка работает, только если у человека есть потребность купить данный продукт. А если потребности нет, то он не совершит покупку как со скидкой, так и без скидки.
  • Большинство из нас не стремится купить самую дешевую вещь. Мы покупаем самое дорогое из того, что мы можем себе позволить.
  • Скидка цепляет, если есть острая нехватка денег. Условно говоря, если «голодно».
Например: скидка привлекательна в том случае, если человек выбирает что-то субъективно дорогое, но и в этом случае программы лояльности, основанные на скидках, не будут являться решающим фактором выбора.
2. Неумение или нежелание вставать
на позицию клиента
Каждого из нас раздражает спам в почтовом ящике или в СМС, когда мы сами находимся в роли клиентов
Каждого из нас раздражает спам в почтовом ящике или в СМС, когда мы сами находимся
в роли клиентов. Но когда человек становится в роль продавца, то потребность «продать»
застит ему глаза — и клиентам начинают сыпаться рекламные СМС, предлагающие скидки
и напоминающие о бонусах. Другая грань той же проблемы: обязательное наличие физической карты. Мы все склонны забывать скидочные карты дома, потому что у большинства из нас они просто не помещаются в кошелек, и предпочитаем получать скидку через привязку к телефону или приложение. Однако даже крупные и достаточно успешные компании продолжают настаивать на наличии физической карты у своих пользователей.
3. Маркетинг ориентированный на товар
Маркетинг 3.0 — это разговор с клиентом на языке его ценностей
Маркетинг 1.0 — это парадигма маркетинга, ориентированного на товар. Эпоха маркетинга 1.0 — это эпоха конкуренции между товарами.
В парадигме маркетинга 2.0 сейчас живет большинство компаний. Это маркетинг,
ориентированный на клиента как на потребителя товаров и услуг компании. Маркетинг 3.0 — это разговор с клиентом на языке его ценностей. Компании предлагают не просто товар, они предлагают клиентам разделить с ними общие ценности. Reebok и Adidas организуют пробежки и открытые тренировки, формируя сообщество людей, для которых здоровый образ жизни является ценностью. Покупка их продуктов — материальное отражение этих ценностей. Клиентов, нечувствительных к цене и чувствительных к сервису, уже практически невозможно привлечь скидками — они хотят индивидуальных предложений, основанных на их ценностях.
4. Делаем как все
Стратегия «будь как все» помогала выживать на протяжении веков
и накрепко записана в нашем мозгу. Однако сейчас она не работает
Человек по своей природе — коллективное животное. Стратегия «будь как все» помогала
выживать на протяжении веков эволюции и накрепко записана в нашем мозгу. Однако
сейчас она не работает.
У меня есть бонусные карты двух сетей бытовой техники: «Эльдорадо» и «М-Видео». И я вижу, что эти компании спользуют практически одинаковые стратегии привлечения клиентов: начисление бонусов на карту и организацию «недель распродаж». Я обычно покупаю товары в «М-Видео», потому что их магазин ближе к моему дому, а ассортимент примерно одинаковый. То есть программа лояльности
«Эльдорадо» не делает меня лояльной, потому что не предлагает мне ничего
уникального. Программа «М-Видео», впрочем, тоже не делает меня лояльным
клиентом — им просто больше повезло с локацией.

Это не означает, что компании, которые копируют успешные стратегии конкурентов, обязательно проигрывают. Но в эти стратегии важно привносить собственную новизну. Например, сеть магазинов элитного чая и кофе Stanver в качестве программы лояльности выпускает обычную скидочную карту с накопительной скидкой. Но на карте написано: «Карта истинного ценителя чая и кофе». Я несколько раз показывала эту карту друзьям, хвастаясь тем, что я истинный ценитель.
5. Экономия на маркетинговых исследованиях
Чтобы знать своих клиентов, нужно проводить
маркетинговые исследования
Чтобы говорить с клиентами на языке их ценностей и делать им персонифицированные
предложения, своих клиентов нужно знать. Чтобы знать своих клиентов, нужно проводить
маркетинговые исследования. Небольшие компании часто вообще не используют этот
инструмент, и делают предложения клиентам, основываясь на собственной интуиции и
опыте. Это может привести к тому, что программы лояльности не достигают своей цели,
потому что желания клиентов не совпадают с предположениями маркетологов.
6. Неиспользование Big Data
Неиспользование Big Data – большая ошибка
Современные программы позволяют собрать очень большой объем данных о клиенте и
объединить их в одну базу. Эта информация позволяет сделать общение с тысячами и
миллионами клиентов адресным и обеспечить
их лояльность.
7. Отсутствие связи программы лояльности
с сервисом или отсутствие целостной
программы в области сервиса
Программа лояльности — это часть сервисной политики компании
Программа лояльности — это не только часть маркетинговой стратегии, но и часть сервисной политики компании! Если в компании нет программы сервиса, которая обеспечивает достаточно хороший сервис для всех клиентов, то велика вероятность, что обиженного плохим сервисом клиента не удержит никакая программа лояльности. Если у сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами, нет возможности опознать VIP-клиента или нет алгоритмов по работе с ним, они также могут испортить отношения компании с клиентом.
Подведем итоги:
  • Скидки и бонусы не являются главным инструментом построения программ лояльности.
  • Необходимо знать своего клиента, чтобы разговаривать с ним на языке его ценностей.
  • Эффективные инструменты знакомства с клиентом — это глубинные маркетинговые исследования и использование «больших данных».
  • Программа лояльности должна быть согласована с сервисной политикой компании.
  • Эффективная программа лояльности должна отличаться от аналогичных у конкурентов.
Подпишитесь на дайджест новостей
Оставьте ваши контакты
Наш консультант свяжется с вами и ответит на ваши вопросы.
Подписаться на рассылку
Делимся опытом и знаниями
Apteka Loyalty — отраслевое решение агентства современных коммуникаций Direct Service. Специализируется
на внедрении и управлении программами лояльности
для аптечных сетей.


© 2019 AptekaLoyalty
Свяжитесь с нами
Свяжитесь с нами