Карты в руки

Проходят те времена, когда для получения карты нужно было сделать покупку на круглую сумму и заполнить подробную бумажную анкету под молчаливое неодобрение стоящих в очереди покупателей. Не привязывайте выдачу карты к сумме чека, не тормозите процесс сбора данных. Если сегодня сумма покупки клиента 100 рублей, это не значит, что завтра он не купит на 1000. Но, упуская такого покупателя, компания никогда об этом не узнает. Чем проще процесс вступления, тем лучше. По аналитике «Директ Сервис» переход от заполнения бумажных анкет к онлайн регистрации «здесь и сейчас» позволяет повысить активность вступления в программу лояльности до 3,5 раз. При этом процесс нужно организовать так, чтобы покупатели оставляли корректную информацию, с мгновенной верификацией данных. А также предусмотреть сбор данных таким образом, чтобы предоставить контролирующим органам выраженное в явном виде согласие покупателя на обработку его персональных данных. Процесс дальнейшей идентификации клиента также желательно упростить, пусть покупатель получает бонусы удобным способом – предъявляет пластиковую карту, мобильный телефон с электронной картой или просто называет свой номер телефона.

Материальная мотивация персонала может сыграть злую шутку: база будет активно пополняться, но данные в ней будут «грязными», выдуманными сотрудниками, а одному покупателю карты будут выдаваться несколько раз и так далее. Важно соблюсти баланс между материальной и нематериальной мотивацией: сотрудники должны знать правила участия, понимать преимущества программы и предлагать покупателям вступить в нее. Поэтому, в первую очередь, важна система нематериальной мотивации: обучение, тестирование знаний, внедрение скриптов по приглашению в программу в стандарты обслуживания и проверка их выполнения. Только после этого можно внедрять мотивационные программы, когда сотрудники, например, будут получать бонусы программы за корректные анкеты новых участников.

Одно дело, когда сотрудник обещает выгоды вступления потенциальному участнику, другое – когда тот сразу видит преимущества программы. Здесь инструментарий акционных механик, вовлекающих в программу лояльности, очень обширен. Например, специальные цены на некоторые товары, действующие исключительно для владельцев карт, или приветственный бонус за покупку. В этом случае клиент может сам проявить инициативу для получения карты.

Вы можете разработать идеальную программу лояльности. Но если о ней никто не узнает, то о всех преимуществах её внедрения можно забыть. Рассмотрите все существующие каналы, по которым вы взаимодействуете с клиентами и встройте в них коммуникацию о программе лояльности, будь то сайт, полиграфические материалы или рекламные носители в торговой точке. Важно грамотно выстроить коммуникационную политику.

Вводите KPI, отражающие качество выдачи карт лояльности и качество клиентской базы. Регулярно фиксируйте результаты и вводите меры по их улучшению. Ведите рейтинги магазинов по активности и качеству выдачи бонусных карт, выявляйте лидеров и аутсайдеров. Установите планы по выдаче карт, но не усредненные показатели для всех: для одних они будут слишком простыми, для других – практически недостижимыми, а по дифференцированной шкале в зависимости от экономических показателей магазина.