Оставьте ваши контакты
Наш консультант свяжется с вами и ответит на ваши вопросы.
Психология и экономика бонусов
Как привлечь покупателей в программу лояльности
Формат «аптеки у дома» практикует сегодня каждый аптечный ритейлер. Поэтому на одном перекрестке зачастую соседствует сразу несколько аптек. В подобной ситуации для привлечения и удержания клиента необходимо включать дополнительные маркетинговые инструменты. И здесь острая конкурентная борьба развивается между скидками и бонусами…

Чем привлечь клиента
Фармацевтический рынок один из самых конкурентных в России.
«Скидки или бонусы» - так назывались жаркие дебаты, которые проходили во время Дискуссионного клуба в Пятигорске. Их целью было глубже разобраться, что лучше применять аптеке - бонусы или скидки при внедрении современных программ лояльности.

Стоит отметить, что фармацевтический рынок один из самых конкурентных в России. Количество аптек на душу населения «зашкаливает» во многих регионах. На привлечение клиентов аптекам приходится тратить колоссальные деньги. Чаще всего посетителей пытаются привлечь скидками. Начинается гонка – кто больше даст скидку или ниже цену, того и клиент. Люди, естественно, хотят скидку все больше и больше. Все это сказывается на маржинальности аптечного бизнеса. Поэтому и возник вопрос о поиске альтернативных скидке вариантов поощрения и инструментов работы с покупателями, чтобы, с одной стороны, увеличить долгосрочный доход с каждого покупателя, а с другой - минимизировать издержки на предоставление преференций для него.

Это привело к тому, что альтернативой дисконтным программам стали современные программы лояльности на основе бонусной механики и персональных акций. Давайте разберемся, чем же бонусы могут быть лучше скидок.
Остановимся на трех основных позициях:
  • психология бонусов;
  • возможности бонусных механизмов;
  • экономика бонусов.
Для начала поговорим о психологии восприятия бонусов и скидок: как же к ним относятся посетители аптеки. Бонусы, в отличие от скидки, мотивируют покупателя вернуться к вам снова и совершить покупку в вашей сети. В бонусной системе включается эффект накопления или «зарабатывания» бонусов. Психологически ценность заработанных бонусов всегда выше. Чтобы потратить, нужно накопить – это долгосрочная «игра» с покупателем, которая дарит ему дополнительные бонусные привилегии, делая его приверженным поклонником определенной аптеки или аптечной сети.

Скидка в рамках дисконтной программы, как правило, это 3%-5% от суммы чека, что является слабым мотиватором к повторной покупке.

Психологически скидки носят мгновенный характер, который не всегда оценивается покупателем. То есть сохраняется высокий риск, что за следующей покупкой человек может прийти не в вашу, а в более удобную, по его мнению, аптеку. Маленький размер скидки воспринимается покупателем негативно: ему кажется, что его присутствие и потраченное время здесь явно недооценили.

При бонусной механике за счет накопительного эффекта покупатели часто не считают процент начисления. Психологически покупатели ждут достаточного бонусного баланса для возможности списания следующей покупки частично или целиком.
Возможности бонусных механизмов
Современные бонусные программы – актуальный инструмент для бизнеса
Современные бонусные программы – актуальный инструмент для бизнеса, объединяющий точную аналитику и эмоциональную коммуникационную стратегию работы с покупателем. Смело можно сказать, что бонусы - мечта для маркетолога! Игра в начисление бонусов может продолжаться и продолжаться, переходить на новые уровни.

В отличие от скидок варианты начисления бонусов крайне разнообразны. Они могут начисляться на весь чек в виде процента или суммы, за покупку конкретного товара - 1000 бонусов
за препарат Х, 200 бонусов за препарат Y.

Бонусы начисляются за действие: оставьте e-mail при регистрации в программе, примите участие в опросе, приведите друга, оставьте отзыв. Для бонусной программы не нужно придумывать поводы для коммуникации. Они уже есть. Например: «ваши бонусы сгорят до 01.01.2020»; «Ваш баланс 500 бонусов, ваши бонусы удваиваются на День Рождения» и т.д.

Срок жизни бонусов разнообразен – бонусы могут жить длительное время, сгорать в определенную дату, не сгорать, активироваться через месяц, увеличиваться в период с 01-по 10 число каждого месяца. И вся эта игра не означает статичных правил, они могут включаться и встраиваться в динамику ассортиментной матрицы, партнерские соглашения аптечной сети, включаться в зависимости от предыдущих действий клиента.

Выгоды для бизнеса в бонусной системе очевидны. Ведь срок хранения бонусов может быть разным. Невостребованные покупателями бонусы сгорают, а аптечная сеть выигрывает.
Экономика бонусов
Многие компании боятся внедрять бонусные программы, мотивируя тем, что это дорого и они теряют много денег на ее обслуживании. Можно продемонстрировать разницу между скидками и бонусами, показав реальную стоимость «потерь» от них, тогда вы решите, что для вас выгоднее – инвестировать в бонусную программу или оставить скидки.
Зачем нужны персональные предложения низкодоходным клиентам, затраты на которые никогда не окупятся?
Предположим, вы закупаете товар на сумму 500 рублей и продаете с наценкой 30%, т.е. по цене 650 рублей. Ваш доход 150 рублей.

Рассмотрим 2 варианта: в первом варианте вы предоставляете скидку 10%, во втором варианте начисляете 10% бонусов и списываете их на последующие покупки до 50%.

В варианте со скидкой 10%:

Цена продажи составляет 585 рублей. Закупочная цена осталась прежней, и теперь ваш доход 95 рублей. Таким образом, предоставляя скидку в 10%, вы теряете 43% от своего дохода. При этом, никак не гарантируете, что получив скидку, клиент вернется за следующей покупкой. Не слишком радостно? Чтобы перекрыть потери, необходимо увеличить выручку минимум на 25% - не просто!

В варианте с начислением 10% бонусов:

1. Возможны следующие сценарии: в первую покупку клиент копит бонусы, во вторую - тратит, 3-4 покупки копит – тратит и т.д.

В сценарии в 1-ю покупку накопил, во 2-ю потратил легко посчитать, что расходы на бонусы в нашем примере составят 65 рублей, а сумма продажи - 1300 рублей (2 покупки по 650 рублей) – бонус 10% обернулся скидкой в 5%. Во время первой покупки происходит начисление бонусов, во время второй покупки списание.

В сценарии 3 покупки покупатель аптеки копит бонусы и на 4-ю тратит, ему будет начислено 3х65 бонусов=195 бонусов. Общая сумма покупок 4*650=2600 рублей. Итоговая скидка составит 195/2600=7,5%. Бонус 10% обернулся скидкой в 7,5%.

2. Обратите внимание, когда клиент тратит бонусы, он забирает у аптеки не «живые деньги» как в случае со скидкой, а товар стоимостью 100 рублей. Закупочная цена этого товара 77 рублей при наценке 30%. Таким образом, вы еще раз сэкономили на скидке - 23 рубля осталось в аптеке. Себестоимость бонусов снизилась на 23%, и ваша реальная скидка составила 5,8% (7,5% минус 23%).

3. Часть бонусов сгорают в связи с тем, что клиенты их не потратили. В первую очередь, аптеки не тратят бонусы на случайных покупателей. Как правило, сгорает около 20% бонусов. Таким образом, в нашем примере скидка снижается с 5,8% до 4,6%.

Вывод: запуск бонусной программы позволяет более чем в 2 раза сократить издержки на скидки.
Современная программа лояльности, которой управляют профессионалы, укладывается в бюджет 1,5%-2% от оборота и обеспечивает прирост продаж в 10-20%. При этом в качестве поощрения используются и бонусы, и скидки, и подарки.
Хочу подчеркнуть, что бонусы, подарки и скидки – это всего лишь формы поощрения. Это инвестиции в знания о ваших покупателях: кто, что, когда, как часто покупает. Эти знания позволяют сегментировать клиентов, делать для них персональные предложения с высоким откликом и выстраивать с ними своевременные коммуникации. В результате вы увеличиваете долгосрочный доход с постоянных клиентов с минимальными издержками.
Статью подготовил
Антон Семенников
Генеральный директор АСК «Директ Сервис»
Подпишитесь на дайджест новостей
Apteka Loyalty — отраслевое решение агентства современных коммуникаций Direct Service. Специализируется
на внедрении и управлении программами лояльности
для аптечных сетей.


© 2019 AptekaLoyalty
Свяжитесь с нами
Свяжитесь с нами
Оставьте ваши контакты
Наш консультант свяжется с вами и ответит на ваши вопросы.
Подписаться на рассылку
Делимся опытом и знаниями