Дисконтная или бонусная программа?

«Скидки или бонусы» – так назывались жаркие дебаты, которые проходили во время Дискуссионного клуба в Пятигорске. Их целью было глубже разобраться, что лучше применять аптеке - бонусы или скидки при внедрении современных программ лояльности.

Стоит отметить, что фармацевтический рынок один из самых конкурентных в России. Количество аптек на душу населения «зашкаливает» во многих регионах. На привлечение клиентов аптекам приходится тратить колоссальные деньги. Чаще всего посетителей пытаются привлечь скидками. Начинается гонка – кто больше даст скидку или ниже цену, того и клиент. Люди, естественно, хотят скидку все больше и больше. Все это сказывается на маржинальности аптечного бизнеса. Поэтому и возник вопрос о поиске альтернативных скидке вариантов поощрения и инструментов работы с покупателями, чтобы, с одной стороны, увеличить долгосрочный доход с каждого покупателя, а с другой - минимизировать издержки на предоставление преференций для него.

Это привело к тому, что альтернативой дисконтным программам стали современные программы лояльности на основе бонусной механики и персональных акций. Давайте разберемся, чем же бонусы могут быть лучше скидок.

Современные бонусные программы – актуальный инструмент для бизнеса, объединяющий точную аналитику и эмоциональную коммуникационную стратегию работы с покупателем. Смело можно сказать, что бонусы - мечта для маркетолога! Игра в начисление бонусов может продолжаться и продолжаться, переходить на новые уровни.

В отличие от скидок варианты начисления бонусов крайне разнообразны. Они могут начисляться на весь чек в виде процента или суммы, за покупку конкретного товара - 1000 бонусов
за препарат Х, 200 бонусов за препарат Y.

Предположим, вы закупаете товар на сумму 500 рублей и продаете с наценкой 30%, т.е. по цене 650 рублей. Ваш доход 150 рублей.

Рассмотрим 2 варианта: в первом варианте вы предоставляете скидку 10%, во втором варианте начисляете 10% бонусов и списываете их на последующие покупки до 50%.

В варианте со скидкой 10%:

Цена продажи составляет 585 рублей. Закупочная цена осталась прежней, и теперь ваш доход 95 рублей. Таким образом, предоставляя скидку в 10%, вы теряете 43% от своего дохода. При этом, никак не гарантируете, что получив скидку, клиент вернется за следующей покупкой. Не слишком радостно? Чтобы перекрыть потери, необходимо увеличить выручку минимум на 25% - не просто!

В варианте с начислением 10% бонусов:

1. Возможны следующие сценарии: в первую покупку клиент копит бонусы, во вторую - тратит, 3-4 покупки копит – тратит и т.д.

В сценарии в 1-ю покупку накопил, во 2-ю потратил легко посчитать, что расходы на бонусы в нашем примере составят 65 рублей, а сумма продажи - 1300 рублей (2 покупки по 650 рублей) – бонус 10% обернулся скидкой в 5%. Во время первой покупки происходит начисление бонусов, во время второй покупки списание.

В сценарии 3 покупки покупатель аптеки копит бонусы и на 4-ю тратит, ему будет начислено 3х65 бонусов=195 бонусов. Общая сумма покупок 4*650=2600 рублей. Итоговая скидка составит 195/2600=7,5%. Бонус 10% обернулся скидкой в 7,5%.

2. Обратите внимание, когда клиент тратит бонусы, он забирает у аптеки не «живые деньги» как в случае со скидкой, а товар стоимостью 100 рублей. Закупочная цена этого товара 77 рублей при наценке 30%. Таким образом, вы еще раз сэкономили на скидке - 23 рубля осталось в аптеке. Себестоимость бонусов снизилась на 23%, и ваша реальная скидка составила 5,8% (7,5% минус 23%).

3. Часть бонусов сгорают в связи с тем, что клиенты их не потратили. В первую очередь, аптеки не тратят бонусы на случайных покупателей. Как правило, сгорает около 20% бонусов. Таким образом, в нашем примере скидка снижается с 5,8% до 4,6%.

Вывод: запуск бонусной программы позволяет более чем в 2 раза сократить издержки на скидки.